华夏国际 “卖基金”的风再次吹到了朋友圈

【导读】“卖基金”的风再次吹到了朋友圈，躁动下的流量博弈与合规边界

见习记者闫军

“资产300万+才能看的广告怎么投给了300万-的我？”近期，不少用户发现，“卖基金”的销售广告正在密集攻占自己朋友圈的信息流。营销话术中充满了“高净值”“私享财富”等词。

多家参与投放的机构向基金君坦言，今年的确加大了对朋友圈广告位的投放，并且已经持续一段时间。“平台的私募代销业务刚刚起步，朋友圈广告位也是一种尝试和探索。”

这种探索引发了跟风效应，从公募ETF到私募代销，基金公司、代销机构、券商等各类资管机构纷纷抢占朋友圈这一私域流量高地，尤其是对高净值客户“贴身肉搏”。

这股营销热潮背后，基金君将围绕以下四个关注点进行深度解读：

一、谁在牛市中抢占“朋友圈”广告位？

二、为何投放突然密集？

三、销售链路如何打通？

四、朋友圈广告投放合规尺度在哪里？

关注点一：谁在牛市中抢占“朋友圈”广告位？

“专属投资圈，仅限300万+资产的用户加入，同频交流、线下活动。”在今年不到5个月的时间里，已有“翻倍基”出现，赚钱效应带动了投资者的热情，基金营销广告投放在朋友圈热闹起来了。

市场的赚钱效应直接催热了基金营销。基金君发现，近期在微信朋友圈投放广告的主力军已从传统的公募基金，扩展为第三方代销平台、券商及基金公司专户部门。根据销售产品类型大体可以分为三类：

第一类是第三方平台、券商的私募代销。“资产300万+验资加群”也来自这类广告投放。雪球、盈米旗下的且慢、基金财富子公司，以及中金财富、东方财富证券等机构是投放主力，投放类型大同小异，均是强调高净值专属、高端私享财富权益，门槛上也是统一要求“仅限300万+资产”的用户加入。

上述第三方销售平台人士表示，今年加大了私募代销的营销力度，业务刚刚起步，朋友圈广告位投放已经持续了一段时间，触达率和点击量都符合预期，但转化仍要看私域运营情况。

第二类是公募ETF。ETF销售大战是全方位的，易方达和华夏投放最为积极，ETF“一哥”与“二哥”之争素来激烈。

从展示来看，各家均有不同版本的海报，有的侧重品牌传播，突出管理人的综合实力；有的聚焦热门单只产品，通过展示规模大、费率低等优势，意图快速捕获交易型客户。

第三类是公募专户营销增多。专户成为今年公募基金业务发展的亮点之一，多元配置深化、客群分层对专业服务、定制化方案和长期陪伴的需求增强。包括易方达、中欧、兴全、广发等多家基金公司专户业务走上前台。

值得注意的是，尽管专户产品本身不能公开宣传，但通过朋友圈广告展示“高净值圈层”“解决方案”等非产品信息，已成为行业通用的“擦边球”打法。

华南某基金公司人士表示，加大专户业务的品牌露出也是顺应业务发展需求，一方面，低利率、市场波动影响之下，客户对多资产、多策略、重视回撤管理的解决方案需求明显提升；另一方面，在行业格局变化背景下，有较高资产沉淀能力和较强服务黏性的高净值客群，成为财富管理机构关注的重点方向。

关注点二：为何投放突然密集？

公募与私募在朋友圈的投放节奏加快，并非偶然。在基金公司看来，这背后主要有市场行情、竞争压力与流量平台客群精准等因素驱动。

其中，市场行情是核心催化剂。截至5月12日，沪指稳居4200点上方，成交额连续5个交易日超3万亿元。来看公私募的发行情况。

今年5月4日至5月10日期间，全市场共有42只新基金启动募集，平均认购天数为15.52天。新基发行数量环比大增223.08%，创下近三周新高。Wind数据显示，5月将有百余只基金鸣锣开售。其中，ETF等被动指数基金占据绝对的主流。

私募备案数量更是狂飙。私募排排网数据显示，今年4月备案私募证券产品共1683只（含自主发行及投顾产品），受益于3月至4月的强劲表现，今年以来累计备案产品已达5429只，较去年同期的3506只，同比增幅高达54.85%。

其次，行业营销的“内卷”与跟风效应。多位公募及代销渠道人士坦言，营销投放的逻辑很简单，即看到同业投放，业务部门自然也要“卷一下”，而且微信朋友圈广告投放成本并不高，“点击才收费”的设置也较为合理，整体而言，投放成本不高但是触达范围广泛。

第三，“微信朋友圈投放的用户画像相对精准。”某代销渠道人士表示，线上投放作用在于提升识别效率和服务精准度，对于高净值客群同样如此。

关注点三：转化链路如何打通？

从“看到广告”到“完成投资”，链路打通并不复杂。

以某头部代销平台为例，用户点击广告海报后，并非直接下单，而是添加销售人员的企业微信。这一设计极为巧妙：首先，通过企微完成初步的信任背书；其次，销售人员会同步发送公司介绍、投资课程、内参资料等“钩子”维持粘性。

在合规操作上，针对私募产品，理财经理会在拉群沟通前，严格前置合格投资者认定及风险测评环节。这不仅规避了早期合规风险，也完成了对客户的初步筛选。不过基金君体验发现，在未上传资产证明、仅完成风险测评的情况下，即可查阅相关私募产品的净值周报。

另有公募人士介绍，线上营销更有利于客户的数据化赋能。例如，可以结合客户的账户资产情况、产品持仓结构、申赎行为特征、风险测评结果、投资期限偏好、回撤敏感度等数据，形成较为完整的客户基础画像。

“客户的真实需求，很多时候体现在投资行为中。例如，客户在市场波动时的加减仓习惯、对净值回撤的容忍程度、对不同策略产品的接受度、资金使用节奏等。”上述人士指出，这些都能帮助销售人员更准确判断其风险偏好、流动性需求和长期配置意愿，更好地帮助客户实现配置。

关注点四：合规边界在哪里？

朋友圈营销在牛市中从来不是新鲜事，此前已有公司要求全部员工将微信头像统一更换为新发产品海报，以开展刷屏营销；同时，部分公司在朋友圈营销中还出现透露未披露数据等引发合规争议的问题。

对于公募ETF及持牌代销机构的常规公募产品，投放合规风险较低。真正的核心争议点在于：私募基金及性质类似的专户产品，能否通过朋友圈这种公开流量平台进行获客？

监管明确要求，基金销售机构应当以非公开方式向合格投资者销售私募基金，不得通过公众传播媒体、互联网、公开营业场所等平台或者手机短信、微信等渠道公开或者变相公开宣传推介私募基金。任何针对私募产品的宣传，必须具备“非公开”与“特定对象”两大前提。

不过在执行层面上，行业多有“擦边球”，比如在公开宣传中规避产品要求，宣传语仅提及资产门槛、圈层交流，不提产品、业绩及投资策略，此举可理解为品牌传播，而非产品推介。

其次，设置筛选入口，用户点击后，添加销售人员的企业微信号，企业微信一定程度上理解为机构行为，有一定的持牌意味在其中。一套流程下来，客户实现留存，随后在一对一沟通中，进行合格投资者承诺书签署和风险测评，确认合格后再推送具体产品资料。事实上，在业内看来，这属于合规流程的倒置。

值得注意的是，上述朋友圈营销或即将迎来最严监管。八部门联合发布的《金融产品网络营销管理办法》将在今年9月30日正式实施。

其中，明确禁止嵌套销售，禁止未经批准，通过互联网平台进行私募类产品的嵌套销售或变相公开推介。同时，要求利用算法向投资者营销的，应该同时提供不针对其个人特征的选项。有业内人士进一步表示，这就要求系统推荐提供非个性化服务，而不是根据用户的浏览历史、位置、消费习惯、设备信息等个人数据进行精准推送。“简单理解就是，这种机构看重的精准投放未来将不合规。”